Uw gedacht zeggen over uw concurrent … oppassen!

Voor het Hof van Beroep van Antwerpen werd begin 2021 een zaak behandeld van twee stofzuigerproducenten. De ene producent had de andere gelinkt aan het schandaal rond de sjoemelsoftware van een bekend automerk. Dat kan voor het Hof niet door de beugel.

Energielabel 

Een producent van stofzuigers zonder zak (hierna: X-Zonder) stelde vast dat een concurrent met stofzuigers mét zak (hierna: Y-Met) zijn producten verkocht met het energielabel A. Ten onrechte, aldus X-zonder, want de testen voor het energielabel moesten uitgevoerd worden met een lege zak.

X-Zonder stapte daarop naar de Europese Rechtbank van Eerste Aanleg om de testprocedure aan te vechten. Dat gebeurde in 2015. Naar aanleiding van die procedure verspreidde de producent ook nog een perscommuniqué waarbij hij erop wees dat de consument misleid werd over het werkelijke energieverbruik van het product door de wijze waarop de testen moesten uitgevoerd worden.

Een journalist met bijkomende vragen kreeg achteraf een e-mail met meer details: Y-Met vertegenwoordigde een groep van merken en wat bleek … één van die merken was betrokken bij het sjoemelsoftwareschandaal in de autoindustrie. In de e-mail linkte X-Zonder die twee aan elkaar en gebruikte hij daarbij niet toevallig de termen “sjoemel-schandaal” en “(naam van het automerk)-schandaal”.

De journalist verwerkte de informatie die hij van X-Zonder gekregen had in zijn artikel, waarop Y-Met zich de volgende morgen in zijn koffie verslikte. Y-Met startte een rechtszaak, maar kreeg daarin slechts gedeeltelijk gelijk: X-Zonder werd in 2016 veroordeeld voor denigrerende vergelijkende reclame. Daarop ging X-Zonder in beroep.

In 2018 werd de Europese richtlijn die bepaalt hoe de testen voor het energielabel moeten verlopen, vernietigd, na een klacht van X-Zonder. Het gevolg was dat ook Y-Met geen A-label meer kon voeren..

Is dat reclame?

In de procedure voor het hof van beroep argumenteerde X-Zonder intussen dat zijn perscommuniqué geen reclame was. Het ging om informatie aan het ‘publiek’.

Maar het Hof is toch een andere mening toegedaan. Het Wetboek van Economisch Recht definieert reclame als: iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen. Het persbericht en de e-mail aan de redactie ressorteren volgens het Hof onder die definitie omdat ze, minstens onrechtstreeks, tot doel hadden de verkoop van producten te bevorderen.

Het was bovendien vergelijkende reclame. Dat is: elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Het feit dat de verwijzing naar de sjoemelsoftware enkel in de e-mail stond en niet in de persmededeling, is geen excuus: de producent had bij het verzenden van zijn communicatie er minstens rekening moeten mee houden dat die informatie kon worden overgenomen door de betrokken journalist.

Slechtmaking

De rechter in eerste aanleg had ook besloten dat de persmededeling in combinatie met de e-mail beschouwd moest worden als slechtmaking. Volgens de rechtspraak is er slechtmaking wanneer een daad strijdig is met de eerlijke markprakijken. Er is sprake van slechtmaking of zwartmaking bij een bijzonder schadelijke aanval op een handelaar, waardoor afbreuk wordt gedaan aan zijn reputatie of aan de reputatie van zijn producten, diensten of activiteiten, door een lasterlijke of eerrovende daad, of zelfs door een eenvoudige kritiek die toelaat hem te identificeren.

De insinuatie dat de producent van stofzuigers met zak zou 'sjoemelen' met het product om beter te scoren bij de tests, is slechtmaking, zowel voor de rechter in eerste aanleg als voor het Hof van Beroep. X-Zonder mocht niet insinueren dat een concurrent zich bezondigd had aan wettelijke inbreuken, zonder dat die inbreuken in rechte waren vastgesteld.

Het Hof voegt er nog aan toe dat het van geen belang is dat X-Zonder een klacht had ingediend tegen de testprocedure op het moment van de slechtmaking. Ook het argument dat – achteraf bekeken – de bewering van X-Zonder correct bleek te zijn, betekent niet dat de communicatie daarom geen slechtmaking zou kunnen zijn. Een onderneming mag kritiek formuleren op concurrenten, maar dan nog, moet ze de reputatie van die andere onderneming respecteren.

Zelfs als de concurrent sjoemelt

In dit bijzondere geval was op het ogenblik van de aantijgingen de concurrent niet veroordeeld voor gesjoemel. Achteraf bekeken had X-Zonder wel een punt, maar zelfs dan nog mocht hij niet spreken van gesjoemel of de link leggen met het automerken-schandaal. De producent van zakloze stofzuigers werd ook in beroep veroordeeld voor denigrerende vergelijkende reclame.